Nato in America negli Anni ’70 e utilizzato in tutto il mondo, l’home staging è una tecnica di marketing immobiliare che si sta diffondendo anche in Italia. È un allestimento temporaneo che viene ‘messo in scena’ per valorizzare e presentare al meglio una casa, con un intervento mirato sull’aspetto estetico e funzionale degli spazi. L’obiettivo è preparare l’immobile per il mercato, dargli un look specifico, aumentare il numero di visite e ridurre i tempi di trattativa.
COME FUNZIONA
Non è una ristrutturazione né un progetto di interior design: l’home stager professionista cura l’immobile soltanto per il periodo della vendita o dell’affitto e punta a ‘stimolare’ l’immaginazione del cliente con dettagli emozionali. Se la casa è vuota la allestisce con un mix di mobili veri e di cartone 3D per aiutare a visualizzare gli ingombri, aggiunge accessori, luci e tessuti; se è già arredata interviene con un decluttering, per svuotare ed eliminare oggetti personali. Se la casa è buia punterà a creare un ambiente più luminoso. Non ultimo, l’home staging è una strategia di comunicazione visual: tramite un servizio video o fotografico professionale rende l’immobile attrattivo anche per i clienti online.
A CHI PUÒ ESSERE UTILE
Il servizio è richiesto dalle agenzie immobiliari, dai property manager, dai costruttori e dai privati. Secondo i dati delle associazioni professionali*, dopo un intervento di home staging il 93% degli immobili viene venduto con un tempo di permanenza sul mercato di 35 giorni contro i 174 classici. Lo sconto in fase di trattativa è del 3% rispetto al 7,8% che si ha di media. Per gli affitti brevi si ottiene una prima prenotazione dopo 4 giorni, con un tasso di occupazione dell’immobile del 50% e un aumento del prezzo di locazione del 25%. (*Ricerca nazionale su dati 2023 realizzata dalle due Associazioni di categoria professionale italiane APHSI e HS Lovers e Report EAHSP 2025).
PERCHÉ FARLO
Quando si possiede un immobile sul mercato da mesi e non si riesce a vendere, perché datato o arredato in maniera troppo personale. Quando la casa è vuota e risulta spoglia e fredda. Se si ricevono offerte troppo basse e si vuole massimizzarne il valore, senza accettare eccessivi ribassi. Se si vuole incrementare il numero di visite sui portali web. Va detto che l’home staging è un servizio poco conosciuto dai proprietari, viene usato soprattutto dalle agenzie immobiliari; il settore che lo sta chiedendo sempre di più è quello turistico e dell’hospitality, dove l’home stage fa attività di redesign.
QUANTO COSTA
Non esiste un tariffario ufficiale e ogni home stager può proporre un proprio preventivo in base agli interventi, al progetto, alla metratura e categoria dell’immobile, alla sua esperienza.
COME DIVENTARE HOME STAGER
Ci vuole passione, certo. Ma per fare dell’home staging una professione servono competenze di marketing, di comunicazione, di styling e di fotografia. In Italia è un’attività in crescita ma ancora di nicchia con una stima di circa 1.000 – 1.500 addetti. Spesso gli home stager vengono confusi con gli arredatori d’interni ma il percorso formativo è diverso: non esiste un albo però ci sono due associazioni di categoria riconosciute dal Mise (APHSI e HS Lovers) che rilasciano attestati di qualità.
CHI SONO LE HOME STAGER
«Il profilo è femminile, dai 40 anni in su. Molte sono già architetti o designer d’interni ma ci sono anche agenti immobiliari maschi, ingegneri o operatori del mondo della pubblicità» spiega Laura Vimercati, presidente APHSI – Associazione Professionisti Home Stager Italia. «Non è necessario arrivare da un settore affine alla casa ma è richiesta una visione imprenditoriale, la capacità di fare un business plan, di proporsi ai clienti. Spesso si pensa che basti saper sistemare due cuscini e due candele: non è così. Le associazioni richiedono crediti formativi per potersi iscrivere e offrono un network a cui appoggiarsi, oltre a rilasciare la certificazione di qualità professionale».
CHE PERCORSO FARE
«In Italia l’home staging non richiede attestati ma frequentare un corso di formazione è la via per presentarsi al meglio sul mercato» spiega Fosca de Luca, fondatrice dell’Accademia Italiana Staging & Redesign. «Proponiamo percorsi in cui si imparano regole di styling, progettazione, allestimento. Insegniamo a effettuare un sopralluogo, a capire le volumetrie, a redigere un preventivo, a studiare il target e il profilo del cliente. Diamo elementi di psicologia di marketing, di analisi del mercato, di normativa fiscale…». Il costo dei corsi in Italia è variabile, dai 1.400 euro in su.
SU COSA BISOGNA INVESTIRE
«Al primo incarico bisogna comprare tutto: è un investimento che rientrerà dopo circa 3 commesse» avvisa Arianna Guanziroli, titolare di Aria di Casa Home Staging. «Devi anche avere lo spazio per stoccare i materiali, i mobili veri o di cartone, gli accessori, i tessili, le lampade, insomma l’allestimento completo». «Poi c’è l’attrezzatura fotografica, la gestione della contabilità, la logistica: si fanno veri traslochi!» aggiunge Sara Bortoluzzi, home stager a Bologna. «A volte devi appoggiarti ad artigiani per piccole riparazioni, per le pulizie. Ma il ritorno, se sei ben organizzata, c’è».
COME FARSI NOTARE
«Siamo partite nel 2013 e oggi i nostri clienti sono principalmente le agenzie immobiliari che già ci hanno apprezzato: il passaparola funziona bene, ma all’inizio bisogna farsi conoscere e crederci» consiglia Susanna Giacomini, titolare insieme a Laura Giannini di Boîte Maison Home Stage. «Alcuni anni fa abbiamo incontrato Barb Schwarz, l’inventrice americana dell’home staging: alla mia domanda su come far apprezzare meglio il valore del nostro servizio ha risposto “Mettiti il cuore in pace, io ci ho messo 10 anni a farmi capire!”. Insomma, il portafoglio clienti va costruito e gestito nel tempo, senza pensare di avere subito un ritorno».
LE TESTIMONIANZE DELLE HOME STAGER
ARIANNA GUANZIROLI, titolare di Aria Di Casa Home Staging di Alzate Brianza (Como)
«Ho lavorato per 12 anni in un’agenzia immobiliare e mi occupavo anche di curare la pubblicità sul sito. Mi ‘bruciava’ sempre vedere che delle bellissime case venivano fotografate male e si presentavano peggio: un giorno però una home stager ha telefonato in agenzia per offrire il suo servizio e grazie a lei mi sono illuminata! Ho trovato una scuola di home staging a Milano (era il 2016) e ho iniziato a sperimentarlo sulle case che l’agenzia aveva in listino.
Sono andata avanti così per un periodo, lavorando anche il sabato e la domenica, ma quando ho compiuto 40 anni e le mie figlie sono diventate un po’ più grandi mi sono detta: o mi lancio adesso nella libera professione o mai più. E mi sono licenziata, continuando a proporre le opportunità dell’home staging anche ad altre agenzie perché era il mio settore, conoscevo già il linguaggio e avevo molti contatti. Ma si può collaborare anche con investitori immobiliari, costruttori e oggi con gestori di case vacanze. Io, per esempio, lavoro nella zona del lago di Como che negli ultimi 5 anni ha avuto un grande sviluppo turistico e sono venuta in contatto con diversi property manager.
La mia storia è sicuramente quella di tante donne che vogliono reinventarsi dopo la maternità, che cercano un lavoro flessibile e creativo. Ma è necessaria una buona formazione iniziale, essere ben organizzati e avere un occhio fotografico, perché oggi la casa viene prima vista sui portali immobiliari e poi viene visitata. Bisogna essere abili nell’allestimento, nello styling, nella fotografia e ricordarsi che si sta facendo un’attività di marketing.
Il lato oscuro di questa professione è proprio essere viste come ‘donne annoiate che mettono due cuscini e due candele e tutto diventa bello’, in realtà ci sono sempre studio e preparazione dietro un allestimento.
I costi del servizio dipendono dalla qualità del materiale, se è incluso il servizio fotografico, se si sta lavorando su un immobile a Milano o in provincia, ognuna ha un suo tariffario. Posso dire che se si lavora con serietà, impegno e non con l’idea di fare un hobby è una professione con cui si può vivere abbastanza bene. Dipende anche dalla struttura che si ha o si vuole avere: ci sono home stager che fanno anche 15 allestimenti di appartamenti vuoti in un mese e contano su molti collaboratori, su un magazzino grande, su una logistica ben organizzata. Io ho scelto la mia ‘misura’: ho in magazzino lo staging per 5 appartamenti.
Il buon senso dice di cominciare al primo incarico comprando tutta la prima attrezzatura: si rientrerà dell’investimento al terzo utilizzo e ne servirà magari poi un’altra per gestire lavori in contemporanea. Poi andrà rinnovato perché cambiano le tendenze, i materiali si usurano, ci si stufa stufa di vedere le stesse foto sui social… Tra colleghe facciamo spesso mercatini di scambi, utili sia a chi deve avviare un magazzino a costi contenuti sia a chi deve rinfrescare la sua attrezzatura».
LAURA VIMERCATI, presidente APHSI – Associazione Professionisti Home Stager Italia di Milano
«Faccio home staging da 15 anni e posso dire che tutto sta cambiando molto velocemente: quando ho iniziato io c’era solo materiale americano, libri che parlavano di Barb Schwarz, la fondatrice del metodo. Eravamo delle sperimentatrici. Da disciplina perfettamente sconosciuta siamo passati a pratica molto inflazionata, così oggi spesso mi ritrovo a dire cosa non è l’home staging perché è molto travisato.
Vengo dal mondo dell’alta decorazione d’interni per progetti tailor made, ho lavorato in una società internazionale poi per un’agenzia immobiliare: l’impatto dal mondo del lusso a quello delle case da vendere è stato forte, e lì mi sono chiesta quale poteva essere il modo per presentarle meglio. La risposta è arrivata da Barb Schwarz: le ho scritto e grazie al suo mentoring e a un corso di preparazione ho deciso di fondare insieme ad altre colleghe l’associazione AHSPI, mosse dalla consapevolezza che l’home staging è uno strumento potentissimo nel settore immobiliare e che occorre sia divulgarlo sia riconoscerlo a livello professionale. È un mestiere e non un hobby, è una libera professione dove si entra in un mercato altamente competitivo e bisogna arrivarci con una formazione strutturata, senza mai smettere di approfondire e aggiornarsi.
Il profilo dei nostri associati è femminile, è entrato adesso anche un property manager 30enne ma la maggioranza sono architetti donne, interior designer, agenti immobiliari tra i 40 e i 50 anni che vogliono avere un’altra possibilità e devono acquisire una visione imprenditoriale.
Siamo arrivati anche a più di 200 iscritti qualche anno fa ma oggi l’associazione ne conta circa 80: cresciamo in maniera lenta perché abbiamo alcuni paletti d’ingresso. Per associarti devi aver fatto un corso di formazione o impegnarti a farlo entro 6 mesi, chi entra come junior può fare il suo percorso per diventare ‘pro’. Non è una professione regolamentata da un albo, né assimilabile a quella dell’architetto, non è necessario fare un corso per dirsi home stager ma la legge 4 del 2013 dà la possibilità alle professioni non organizzate in albi o ordini di poter essere iscritte a un registro attraverso associazioni che le rappresentano, in modo da poter avere un riconoscimento.
Quanto si guadagna? Per fatturare tanto dipende dal tuo posizionamento, io per esempio lavoro nel luxury da 15 anni e ho un potere contrattuale diverso da chi esce adesso da un corso, come un libero professionista qualsiasi. Ho un magazzino di 300 mq dove tutto è catalogato, lo uso anche per i corsi dove insegno come nasce un progetto ma anche come si fanno gli imballi, la logistica, l’allestimento.
I costi? La quota associativa è di 200 euro all’anno, il nostro corso di formazione costa 1.497 euro. Come associazione forniamo a chi si iscrive la contrattualistica per lavorare, il tutoring, le lettere d’incarico, le convenzioni con assicurazioni, fiscalisti, avvocati. Oltre al certificato di qualità che puoi allegare alla tua presentazione».
ALESSANDRA CRIPPA, titolare di Decoé Home Staging di Madrid (Spagna)
«A 25 anni ho lasciato l’Italia per lavorare sulle navi da crociera e girare il mondo. Quando ho scoperto di essere incinta io e il mio compagno abbiamo deciso di fermarci e di cercare un luogo simile a quelli vissuti durante i nostri viaggi, senza inverni. Destinazione: Canarie. Qui è nata la nostra seconda figlia e abbiamo comprato casa.
Con l’arrivo della pandemia tutto è rallentato ma per me è stato un momento prezioso: ho seguito corsi di crescita personale e ho scoperto la gioia di trasformare gli spazi, donando loro nuova vita, armonia e luce. Mi sono quindi iscritta a un corso online di Interiorismo y Diseño Técnico, che mi ha fornito tutte le competenze necessarie, dal disegno tecnico i rendering in 3D. Non è essenziale per essere home stager, ma per me, amante della precisione, è fondamentale per comprendere lo spazio e scegliere mobili con le proporzioni perfette.
Poco dopo ci siamo trasferiti a Madrid, lasciando la nostra casa di Fuerteventura, trasformata con successo in casa vacanze, il mio primo progetto dell’anima. L’arrivo a Madrid è stato un bel salto. Passare da un’isola senza inverni e senza semafori a una capitale con sciarpa e cappotto che viaggia in quinta è stato forte, ma ce l’abbiamo fatta! Nel 2024 è nata Decoé Home Staging e oggi lavoro con agenzie, investitori e privati, occupandomi di ogni tipo di casa, da quelle usate a nuove costruzioni o ristrutturate.
In Spagna l’home staging cresce sempre di piú (soprattutto nelle città) mentre in Italia, quando racconto cosa faccio, amici e parenti mi guardano ancora sorpresi… Voglio credere che sia solo un’eccezione! Secondo la AHSE (Asociación de Home Staging de España), il 75% delle case preparate con home staging si vende in meno di 90 giorni con un aumento del valore fino al 20%. Le mie quasi sempre nella prima settimana.
Il mio segreto? Lavorare con passione, non solo per incassare. La vera felicità per me è ridare dignità agli spazi, farli brillare, aggiungere quel tocco di colore e quel dettaglio strategico che fa la differenza, e poi ricevere quei messaggi che scaldano il cuore: “Ale, la casa è già venduta, e senza sconti!” ¡Olé! Quando ami davvero ciò che fai, i risultati vanno ben oltre i numeri. Questa mia passione autentica si trasforma in vera e propria energia che si riflette nella casa. E la casa in un attimo, vola via!».
SARA BORTOLUZZI, Home staging & Photography a Bologna
«Ho lavorato per 20 anni nel settore della meccanica legata al packaging, come project manager. Ho un Master in Economia e ho studiato Scienze internazionali, ma a un certo punto della vita ho avuto bisogno di cambiare, di recuperare le passioni che mi avevano animata da ragazza e alle quali avrei voluto agganciare dei percorsi di studi legati all’architettura e alla fotografia.
Sono di Treviso, ho frequentato l’università a Forlì poi mi sono trasferita a Bologna: è qui che ho seguito un corso di home staging per imparare le tecniche professionali e avviare la mia attività. Non mi sono licenziata all’improvviso: ho frequentato il corso mentre lavoravo ancora nella mia azienda, c’è stato un periodo di sovrapposizione e poi sono uscita in modo concordato.
Ho iniziato a lavorare a tempo pieno come home stager quando mi sono sentita pronta sotto ogni aspetto: organizzativo, commerciale, logistico e comunicativo. Bisogna ricordare che questa è un’attività imprenditoriale a tutti gli effetti. E non è legata al gusto personale di chi interviene: l’obiettivo dell’home staging è spiegare gli spazi attraverso un processo visuale ed emotivo, per poi arrivare a cercare di vendere al meglio l’immobile in base al target di riferimento.
Per i primi allestimenti acquisti tutto il materiale, devi avere un magazzino (io ne ho 3) e cercare una tua ‘nicchia’: c’è concorrenza, è vero, ma c’è ancora spazio per chi vuole lanciarsi nel settore. Io per esempio non seguo il lusso, lavoro in modo indipendente ma mi appoggio a collaboratori per il trasporto, per piccole attività artigianali come tinteggiatura, impianti elettrici, pulizie. Lo studio e l’allestimento li seguo in prima persona perché voglio avere la responsabilità del progetto, così come ho un database gestionale per essere sempre superorganizzata. I miei trascorsi da commerciale sono stati molto utili!
Il mio primo lavoro da home stager è stato un appartamento privato dove ho messo in pratica quanto appreso al corso: lì ho capito che poteva essere un’attività vera e propria. Si comincia sempre con il giro dei propri conoscenti, poi si contattano gli agenti immobiliari per proporsi e si cerca così di crearsi la propria clientela».
SUSANNA GIACOMINI, titolare con Laura Giannini di Boîte Maison Home Stage di Varese
«Ho cominciato a occuparmi di home staging 12 anni fa. Avevo un’agenzia di comunicazione, la mia socia Laura lavorava con me e la nostra formazione è stata importante perché eravamo già abituate a vedere la casa come un prodotto da vendere.
Nel nostro mestiere a volte devi allestire una casa vuota, altre devi fare ‘decluttering’ di un appartamento ancora troppo vissuto e personalizzato, poi c’è la casa che deve essere affittata. Raramente incontriamo i proprietari: lavoriamo con agenzie immobiliari e property manager. A loro diciamo sempre che l’home staging non può nascondere i difetti e non ti fa vendere a un prezzo superiore, piuttosto ti aiuta a non farti chiedere uno sconto.
Come allestiamo? Dipende, mettiamo sempre il tavolo vero e le sedie, perché magari i clienti si siedono a trattare. Usiamo un divano di cartone rivestito con un tessuto anche se è capitato che qualche cliente ci si sedesse sopra e ce lo sfasciasse! A volte troviamo già la cucina e a volte magari una camera da letto. Il vantaggio dei mobili di cartone non è tanto il prezzo ma la logistica, perché si piegano e si mettono in auto. Una volta consigliavamo anche il materasso gonfiabile, adesso no perché poi si sgonfia, si rompe e magari lo devi buttare via. Le cucine di cartone poi sono bellissime, ci sembra di essere delle bambine che giocano con la casa delle bambole, anche i clienti sono spesso colpiti da quanto sembrino reali.
Io e Laura ci siamo divise le competenze, lei è più tecnica io mi occupo più dello styling: quando entro nell’appartamento ormai so già tutte le cose che ho e che porterò dai nostri due garage strapieni. All’inizio bisogna impegnarsi molto per cercare clienti, oggi ci chiamano agenzie con le quali abbiamo già lavorato e anche i costruttori.
Sono passati 15 anni da quando l’home staging è arrivato in Italia ma tra i privati il servizio non è ancora diffuso. I più propositivi sono i giovani agenti che magari investono in prima persona nell’home staging perché hanno capito che porterà benefici a trattativa: tra i nostri clienti, ce n’è uno che ci ha affidato 18 immobili».
FOSCA DE LUCA, fondatrice dell’Accademia Italiana Staging & Redesign di Bologna
«Oggi l’home staging vive una fase ‘evolutiva’: all’inizio era legato solo alle case da vendere, quindi con scenografie finte che si usavano solo per il periodo di vendita dell’immobile. Da diversi anni abbiamo trasferito queste competenze legate al marketing immobiliare anche al settore turistico e degli affitti brevi, dove si tratta più di un interior design vero e proprio, quindi anche la formazione è cambiata. Non si tratta più solo di avere competenze del mondo marketing e comunicazione, oggi la nostra Accademia forma il professionista che fa staging sia per la vendita sia per l’hospitality turistica o per le case per studenti o per gli affitti lunghi.
Le persone che si formano da noi cercano un’altra attività nella vita: abbiamo avvocati, medici, esperti di finanza, giornalisti con la passione per la casa e per l’interior design, architetti che si vogliono specializzare, tecnici del settore come agenti immobiliari e fotografi.
Io ho iniziato nel 2010 a occuparmi di home staging e l’Accademia è nata nel 2015: da allora ho formato circa 1.300 professionisti. Ho studiato comunicazione e marketing, sono stata agente immobiliare e ho lavorato nelle costruzioni per anni, poi ho coinvolto altri colleghi nell’idea di creare una scuola per chi voleva intraprendere questa attività.
I nostri corsi sono in formula mista, online in diretta streaming e con delle giornate in presenza. Chi oggi fa home staging a livello professionale sicuramente è passato da un corso di formazione perché è un’attività molto particolare che richiede competenze di styling, progettazione, allestimento. Insegniamo a effettuare un sopralluogo, a capire le volumetrie, a redigere un preventivo, a studiare il target e il profilo del cliente. Diamo elementi di psicologia applicata al marketing, di analisi del mercato, di normativa fiscale.
In Italia il grande scoglio da superare per far decollare il nostro settore è l’immobiliare. L’anno scorso ho fatto uno stage negli Stati Uniti: in America per gli agenti è normale preparare una casa prima di venderla, quindi è prassi contattare l’home stager e farlo pagare al proprietario. Da noi si comincia a cambiare mentalità ora grazie agli agenti più giovani e aggiornati sulle nuove regole di vendita, tra le quali anche l’home staging».
